TikTok Werbung: Ein Leitfaden zum Durchstarten

Sie kennen TikTok noch nicht? Kein Grund zur Panik. TikTok ist ein Social-Media-Videonetzwerk, das vielleicht auch für Ihr Business interessant sein könnte. In diesem Ratgeber zeigen wir Ihnen Schritt für Schritt, was genau TikTok ist und wie Sie auf TikTok Ihre Zielgruppe mit Werbeanzeigen am Besten erreichen können – so schnell und einfach wie möglich.

Was ist TikTok überhaupt?

TikTok ist eine App mit der man als Nutzer Kurzvideos erstellen und teilen kann. Diese Kurzclips sind mindestens 3 und maximal 15 bzw. 60 Sekunden (Looping Videos) lang und lassen sich mit der App direkt bearbeiten oder mit Filtern bzw. Effekten versehen. Die App basiert auf der beliebten Karaoke-App musical.ly. Besonders beliebt sind sogenannte Lip-Sync-Videos: Nutzer können sich selbst beim Singen von Chart-Hits aufnehmen, wenn man virtuell mit Stars wie Shawn Mendes oder Ed Sheeran deren Hits im Duett performt. Eigentümer ist das chinesische Unternehmen ByteDance, das die Playback-App im August 2018 musical.ly übernommen hat. Im Heimatmarkt firmiert die App nicht unter TikTok, sondern unter Douyin.

Die einen feiern es, andere hingegen warnen:
Kann man TikTok ohne große Bedenken nutzen?

Nach eigenen Angaben ist TikTok die weltweit führende Plattform für Kurzvideos auf dem Smartphone. In der Vergangenheit gab es aber Vorfälle, die TikTok in ein negatives Licht rückten. Nachdem bekannt wurde, dass pornografische Inhalte und andere anstößige Videos für Jugendliche frei zugänglich waren, ordnete ein indisches Gericht Anfang April 2019 eine Sperre an. TikTok wurde daraufhin im App-Store von Apple und im Play-Store von Android gesperrt, weil man nicht sicher war, ob die App für die jungen Nutzer sicher ist.

Wie auch bei Snapchat ist eine direkte Kommunikation und Interaktion mit anderen Mitgliedern möglich. Deshalb hätten auch Sexualstraftäter über die App mit jungen Nutzern in Kontakt treten können. TikTok entfernte darauf über 6 Millionen Inhalte, die gegen die Richtlinien verstoßen haben. Auch die BBC berichtete darüber.

Seitdem wurde viel für die Sicherheit und das positive Nutzererlebnis auf TikTok getan. Um junge Nutzer besser zu schützen, sind gewisse Funktionen für junge Leute nur eingeschränkt bzw. gar nicht nutzbar. Laut der Datenschutzerklärung von TikTok können Nutzer unter 13 Jahren beispielsweise nicht mit anderen Nutzern direkt per Nachricht kommunizieren. Auch ist deren Profil nicht von anderen Nutzern einsehbar. Sie können lediglich Videos anschauen.

In Indien ist die App inzwischen wieder über offizielle Wege verfügbar. Da solche Plattformen allerdings von User-Generated-Content leben, kann es immer wieder passieren, dass anstößige Inhalte nicht von den automatisierten Content-Filtern der Netzwerke erkannt werden und so von der Zielgruppe, die sehr jung ist, gesehen werden.

Erst kürzlich wurde ein globaler Transparenzbericht veröffentlicht, indem TikTok Einblicke in die Plattform und die Kooperation mit lokalen Behörden gewährt. In den ersten 6 Monaten hat TikTok beispielsweise 298 Behördenanfragen aus über 28 verschiedenen Ländern beantwortet.

Laut einer TikTok-Pressemitteilung vom 30. Dezember 2019 kann man den Transparenzbericht unter https://tiktok.com/safety/transparency abrufen. Während unseren Recherchen für diesen Ratgeber war es uns leider nicht möglich, auf diesen Bericht zuzugreifen, denn auf der Seite erscheinen keinerlei Informationen dazu.

Wer nutzt TikTok in Deutschland?

Wie bereits angerissen, ist TikTok bei der Generation Z äußerst beliebt. In Deutschland nutzen über 5 Millionen junge Erwachsene die App mindestens einmal pro Monat. Im Vergleich zum Januar 2019 ist die Zahl um fast eine Million gestiegen. Das Alter liegt zwischen 12-27 Jahren. Bei Personen die über 30 Jahre alt sind, ist die App hingegen kaum bis gar nicht bekannt. Weltweit verzeichnet TikTok laut eigenen Angaben allerdings über 800 Millionen monatlich aktive Nutzer. Der Großteil stammt mit 500 Millionen aus dem Heimatmarkt in China.

TikTok Ads: Self-Service-Plattform

Seit Juni 2020 ist es in einigen Ländern möglich, auf TikTok Werbeanzeigen zu platzieren. Als Unternehmen kann man über die TikTok Ads Self-Service-Plattform eine Kampagne im TikTok-Netzwerk erstellen. Brands und Unternehmen können in TikTok die Konsumenten „von Morgen“ erreichen und enorme Reichweiten erzielen.

Im Sommer 2020 wurde die Selbstbuchungsplattform auch in Deutschland offiziell eingeführt. Wer Werbung platzieren möchte, kann sich mit wenigen Klicks auf der offiziellen TikTok-Website für ein Werbekonto registrieren. Zuvor musste man eine Bewerbung für das Programm einsenden, um Zugang zu erhalten. Erst nach der Freischaltung von TikTok war es möglich Anzeigen bei TikTok zu buchen. TikTok rollt die Selbstbuchungsplattform nur langsam aus. In den Deutschland, USA, Japan oder Indien ist das Tool inzwischen für Unternehmen verfügbar.

Die Nutzeroberfläche & Kampagnenverwaltung

Der Aufbau des Tools ist sehr übersichtlich und erinnert stark an den Aufbau des Facebook-Werbeanzeigenmanagers. Die Struktur ist genau so wie beim Konkurrenten aus Palo Alto. Eine Kampagne besteht aus mindestens einer Anzeigengruppe, die wiederum mindestens eine Anzeige beinhaltet. Wenn man als Unternehmen eine Werbekampagne auf TikTok einbuchen möchte, muss man zu Beginn eine neue Kampagne erstellen.

Das richtige Kampagnenziel wählen

Es stehen aktuell drei unterschiedliche Ziele zur Verfügung, die sich in Consideration und Conversion unterteilen. Mit dem Ziel Traffic kann man Zugriffe auf eine Website oder eine App generieren. Wer App-Neuinstallationen fördern möchte, wählt am besten das Ziel App Install aus. Wer Einkäufe oder Leads möchte, nutzt Conversions. Damit diese allerdings messbar werden wird wie fast überall ein eigenes Tracking-Pixel benötigt. Dies müssen Werbetreibende auf der jeweiligen Landingpage oder in der App integrieren.

Die Ziele in der Kurzübersicht:

• Traffic
• App Install
• Conversion

Wo werden TikTok Ads überall angezeigt?

Bei der Erstellung einer Kampagne gibt es verschiedene Möglichkeiten für die Auslieferung der Werbung. Hier stehen Apps wie TopBuzz, BuzzVideo, NewsRepublic, BaBe, Vigo, Helo und TikTok zur Verfügung. Allerdings ist nicht jedes Placement und jede Location in jedem Land verfügbar wie im Hilfebereich von TikTok ersichtlich ist.

Als Nutzer kann man das Placement entweder manuell festlegen oder man überlässt die Auswahl TikTok. Beim automatischen Placement steuert der Algorithmus die Kampagnen auf die von TikTok präferierten Kanäle aus.

Welches Budget ist für TikTok Ads sinnvoll?

Das Budget für eine Kampagne ist abhängig von verschiedenen Faktoren. Daher gibt es keine Standardempfehlungen. Bei der Festlegung des TikTok-Ads-Budgets unterscheidet man zwischen zwei Budget-Varianten: Dem Tagesbudget (Daily budget) und Laufzeitbudget (Lifetime budget). Beim Tagesbudget wird festgelegt, wie viel man als Werbetreibender maximal pro Tag ausgeben möchte. Das Laufzeitbudget ist quasi identisch für einen festgelegten Zeitraum, in dem die Kampagne aktiv ist. Das Budget ermöglicht eine Art Kostenkontrolle. Es wird sichergestellt, dass nie mehr ausgegeben wird, als definiert wurde.

Gibt es ein Mindestbudget für TikTok-Kampagnen? Ja! Damit die Kampagne fortlaufend bestmögliche Ergebnisse erzielen kann, muss mindestens 50 US Dollar pro Tag ausgegeben werden auf Ebene einer Kampagne. Dieser Wert gilt für das Tagesbudget und Laufzeitbudget. Eine Ebene tiefer auf dem Level der Anzeigengruppen werden 20 US Dollar als Mindestwert referenziert.

Zielgruppe selektieren: Streuverluste reduzieren

Basierend auf den eigenen Werbezielen, kann man über das „Ad Targeting“ die jeweilige Zielgruppe gezielt definieren. So können Streuverluste reduziert und die Ad-Performance verbessert werden.
Bei der Erstellung einer Kampagne stehen folgende Säulen zur Eingrenzung der Audience zur Auswahl:

Audience:
Die Audience lässt sich wie bei Facebook auf vielfältige Arten festlegen. Man kann eine Datei mit Kundenadressen hochladen, die Audience basierend auf bestehendem Engagements festlegen oder App-Aktivität und Website-Traffic als Quelle nutzen. Gleichzeitig kann man diese Filter auch nutzen, um bestimmte Audiences auszuschließen.

Demographics:
Neben klassischen demografischen Kriterien wie dem Geschlecht oder dem Alter kann man die Zielgruppe auch basierend auf Ihrem Ort, Land oder eine Provinz bzw. Region targetieren. Auch die gewählte App-Sprache ist ein Targeting-Kriterium. So können Anzeigen beispielsweise nur deutschsprachigen Anwendern ausgeliefert werden. TikTok ordnet Nutzer basierend auf Ihrem Nutzungsverhalten in verschiedene Interessenskategorien ein. Wer zum Beispiel gerne Game-Videos sieht oder damit interagiert, wird vom Algorithmus entsprechend erkannt.
Eine Auswahl der Interessensgruppen: Spiele, Reisen, Haustiere, Sport, Essen & Trinken, Beauty & Körperpflege, uvm. Während man bei Facebook sehr detailliert die Zielgruppe bestimmen kann (z. B. kürzliche Lebensereignisse), ist TikTok hier noch einige Schritte hintendran. Aber: Je besser TikTok`s Nutzerprofile, desto geringer sind auch die Streuverluste für Werbetreibende auf der Plattform.

Device:
Bei den Device-spezifischen Optionen gibt es die Möglichkeit, dass Werbetreibende Ihre Anzeigen nur an Nutzer ausliefern lassen können, die beispielsweise mit einem WLAN verbunden sind oder einen bestimmten Mobilfunkprovider nutzen. Auch der Gerätepreis oder das verwendete Betriebssystem (iOS/Android) lässt sich genau festlegen. Ein Luxus Modelabel könnte beispielsweise nur Personen ansprechen, die ein Smartphone nutzen, was mindestens 1000 Euro gekostet hat.

Anzeigenformate und Werbemittel bei TikTok

Das Herzstück jeder Kampagne ist das Creative. TikTok bietet hier zwei Ad-Formate an: Bildanzeigen und Videoanzeigen. Diese kann man direkt über das Kampagnenbuchungstool hochladen. Sie haben noch keine Werbemittel und Videos? Kein Problem! Unser Online Layoutservice erstellt Ihnen gerne die passenden Creatives – schon ab 49 Euro.

Spezifikation für Bildanzeigen

Eine Bildanzeige besteht neben einem Creative auch aus dem Brand bzw. App-Name und einer Anzeigenbeschreibung. Die Bildanzeigen können in folgenden Placements benutzt werden: BuzzVideo in-feed ad; BuzzVideo details page; BuzzVideo video post-roll ad; BuzzVideo in-feed Story; TopBuzz in-feed ad; TopBuzz details page; Babe in-feed ad; Babe details page; Vigo in-feed ad

• Dateityp: JPG, PNG
• Auflösung: 1200*628 px ist empfohlen
• Verhältnis: 1.91:1
• Dateigröße: keine Beschränkungen, ≤ 500KB wird seitens TikTok empfohlen
• Anzeigenbeschreibung: sollte zwischen 12-100 Zeichen lang sein

Spezifikation für Video-Ads

TikTok Video Ads können im TikTok „In-Feed Ad“ Placement verwendet werden und bestehen neben dem Video (Creative) aus einem Foto, dem Brand bzw. App-Name und dem Anzeigentext. In den News Feed App Series können Video Ads in folgenden Placements verwendet werden: BuzzVideo in-feed ads; BuzzVideo details page ads; BuzzVideo story ads; TopBuzz in-feed ad; TopBuzz details page ads; Babe in-feed ads; Babe details page ads. Auch bei Vigo und Helo können Videos als Creative verwendet werden.

• Dateityp: MP4, MOV, MPG, AVI, GIF
• Verhältnis: 9:16/1:1/16:9
• Dateigröße: kleiner als ≤ 500MB
• Videolänge: zwischen 5~60 Sekunden empfohlen, kann aber länger sein
• Videobitrate: muss mindestens 516kbps sein
• Anzeigenbeschreibung: sollte zwischen 12-100 Zeichen lang sein

Kostenlose Tools zur Erstellung von Videoanzeigen

Obwohl man mit Videos eine deutlich bessere Ad-Performance schaffen kann, nutzen immer noch sehr wenige Nutzer Videoanzeigen. Ein Grund ist die aufwendige und kostspielige Erstellung von Videos. TikTok bietet Nutzern einen Video Generator an, der basierend auf verschiedenen Templates ein kurzes Video erstellt. Das Video Creation Kit ist ein kostenloses Online-Tool von TikTok, mit dem man Videos ganz einfach und schnell erstellen kann – direkt im Browser. Das Einzige was man vorab tun muss, ist die einzelnen Creatives (Bilder, Logo, Text) hochzuladen.

Aktuell bietet das Video Creation Kit 11 einstellbare Templates an. Acht sind vertikale Vorlagen und die restlichen drei sind horizontal. Außerdem gibt es über 300 kostenlose Hintergrundsounds für das Video.

Es gibt aber noch viel mehr Tools für Kreative. Ein weiteres Tool ist das sogenannte „Landingpage to Video-Tool“. Damit lassen sich 10+ Videos in nur 3 Minuten generieren. Dazu muss man einfach die URL der Website/Landingpage angeben und TikTok erkennt automatisch hochaufgelöste Bilder, die dann zur Erstellung verwendet werden. Das setzt natürlich voraus, dass auch entsprechendes Bildmaterial auf der Zielseite vorhanden ist. Obwohl vieles möglich ist, kann auch TikTok nicht zaubern :)

Auch bei diesem Tool kann wieder exklusive TikTok-Musik hinterlegt werden. Gerade im E-Commerce macht dieses Tool beispielsweise für Produktkategorieseiten oder Produktdetailseiten Sinn. So lassen sich in sekundenschnelle Creative-Assets für eigene Kampagnen kreieren.

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