Kunden entlang der Customer Journey ansprechen

Welcher Kanal und welche Marketingmaßnahmen waren für einen Neukunden verantwortlich? Das zu beantworten, stellt eine große Herausforderung für Unternehmen und Marken dar, denn potenzielle Kunden durchlaufen eine ganze Reihe verschiedener Phasen, bevor ein Kauf stattfindet. In diesem Ratgeber stellen wir Ihnen eine typische Customer Journey vor und geben Tipps, wie Sie Ihre Produkte entlang der einzelnen Phasen ausrichten können, um so Ihre Marketingmaßnahmen zu optimieren.

Customer Journey: Was ist das überhaupt?

Der Begriff Customer Journey beschreibt die Reise, die ein Nutzer von der ersten Berührung mit einem Produkt bzw. einer Dienstleistung bis zum letztendlichen Kauf zurückgelegt hat. Salopp gesagt also nichts anderes als eine Art Reisetagebuch.

Bevor Kunden etwas kaufen, z. B. ein neues TV-Gerät, gibt es meist viele unterschiedliche Berührungspunkte, auch Touchpoints genannt, die allesamt Einfluss auf den weiteren Verlauf der Reise des Kunden (Customer Journey) haben. Es gibt Menschen, die Produkte ohne langes Zögern direkt kaufen, andere hingegen brauchen etwas mehr Zeit, bis Sie sich für einen Kauf entscheiden.

Zu den Touchpoints zählen nicht nur die Momente vor dem eigentlichen Kaufabschluss (Conversion), sondern auch Berührungspunkte, die nach dem Kauf auftreten, wie zum Beispiel das generelle Handling der Order oder auch die Dankes-E-Mail einer Bestellung. Unterscheiden muss man bei den Interaktionspunkten zwischen direkten (Werbeanzeige, Blog, Website, Flyer) und indirekten Touchpoints, an denen die Meinung Dritter über eine Marke, ein Produkt oder eine Serviceleistung eingeholt wird (Bewertungsportale, Foren, Testberichte).

AIDA: Ursprung heutiger Modelle

Bereits im Jahr 1898 entwickelte Elmo Lewis das vierstufige AIDA-Modell zur Werbewirksamkeit, welche der Kunde durchlaufen soll und die letztlich zu dessen Kaufentscheidung führen sollen. Das Modell besteht aus den folgenden Phasen:

• Attention (Aufmerksamkeit wecken)
• Interest (Interesse ist vorhanden)
• Desire (Wunsch nach Produkt wecken)
• Action (Kunde kauft das Produkt)

Während man früher nach einer Zeitungsannonce oder TV-Werbeanzeige in das Geschäft ging und ein Produkt gekauft hat, informieren sich die Verbraucher heute auf einer schier unendlichen Anzahl an Kanälen und Medien vor einem Kauf über ein Produkt. Der Entscheidungsprozess ist nicht mehr nur rein linear, sondern komplexer, wo wir wieder beim Stichwort Reise angekommen sind.

Die Zeitspanne von der ersten Berührung mit einem Unternehmen bzw. Produkt bis hin zum Kauf wird länger und dynamischer. Daher ist es nur bedingt empfehlenswert, Marketing-Maßnahmen an einem Modell auszurichten, dass vor über 100 Jahren entwickelt wurde. Heutige Modelle sind daher um weitere Phasen ergänzt worden, um das Kaufverhalten in Ansätzen adaptieren zu können.

Die Herausforderung für Unternehmen besteht darin, die Nutzer gezielt mit den passenden Informationen zur richtigen Zeit anzusprechen. Das können Erklärvideos sein, reiner How-To-Content oder auch direkte Werbeanzeigen auf Social Media. Da die Customer Journey aus verschiedenen Phasen besteht, ist es gar nicht so einfach, zur richtigen Zeit, auf die individuellen Bedürfnisse der Nutzer einzugehen.

Tipp: Bereits die ersten unbewussten Berührungspunkte mit einem potenziellen Kunden können entscheidend über den weiteren Ablauf der Reise/Customer Journey sein. Begleiten Sie Ihre Nutzer auf Ihrer Reise und versuchen Sie zur richtigen Zeit auf die individuellen Bedürfnisse einzugehen.

Die einzelnen Phasen der Customer Journey

Wie bereits erwähnt, lässt sich die Reise des Kunden in verschiedene Phasen unterteilen. Ein typischer Customer Journey-Funnel – angelehnt an das AIDA-Modell – könnte zum Beispiel so aussehen.

Awareness (Aufmerksamkeitsphase)

In der ersten Phase wird das Bewusstsein für ein bestimmtes Produkt geweckt und das eigene Produkt in das Gedächtnis des potenziellen Kunden gerufen. Dies kann durch viele verschiedene Kanäle wie Fernsehwerbung, Radiowerbung oder ein YouTube-Video geschehen.

Favorability (Favorisierung)

Nachdem das Bewusstsein für ein bestimmtes Produkt geweckt wurde, gilt es in der nächsten Phase dieses Interesse und Bedürfnis weiter zu verstärken. Was nun folgt, ist die „Suche nach den passenden Angeboten bzw. Alternativen zum Produkt“. In der Favorisierungsphase wächst das Informationsbedürfnis und Interessierte versuchen nun mehr über das Produkt in Erfahrung zu bringen. Unternehmen sollten hier genau hinschauen und versuchen zu erkennen, was die Nutzer eigentlich genau wollen und darauf eingehen.

Consideration (Lösungssuche)

In dieser Phase erwägen die Nutzer bereits einen Kauf und vergleichen verschiedene Marktakteure und Anbieter nach unterschiedlichen Gesichtspunkten miteinander. Der Nutzer sucht sich einen Anbieter heraus, der am ehesten sein Problem lösen bzw. die Erwartungen an ein Produkt erfüllen kann. Unternehmen sollten versuchen, Branded Content an den relevanten Touch Points zu platzieren, z. B. über Suchmaschinenoptimierung (SEO) oder auch Suchmaschinenwerbung (SEA).

Laut einer Google-Studie nutzen 81 % der Verbraucher in Deutschland die Suche, um sich vor dem Kauf genauer zu informieren. Eine Position auf der ersten Seite ist deshalb besonders wichtig, weil Suchmaschinen als Startpunkt für die Recherche genutzt werden und die meisten Klicks ausschließlich auf der ersten Ergebnisseite verteilt werden.

Decision (Kaufabsicht)

Jetzt weiß der potenzielle Kunde ganz genau was er will. Nun entscheiden viele Leistungs- und Qualitätsmerkmale des Anbieters. Wie schnell ist die Lieferzeit? Welcher Anbieter bietet mir als Kunden den besten Preis? Ist der Online-Shop vertrauenswürdig? Wie sehen die Bewertungen von Bestandskunden aus? Ist der Kundenservice über einen Live-Chat erreichbar?

Fragen über Fragen: Am Ende hat der potenzielle Kunde die Entscheidung für einen Anbieter getroffen.

Conversion (Kauf)

Jetzt findet die eigentliche Conversion (Kauf) statt. Diese Phase tritt ein, wenn der Kunde das Produkt in den Warenkorb gelegt hat und die Bestellung erfolgreich abschließt. Wichtig ist hier, dass dieser Schritt selbstverständlich auch in einem stationären Geschäft (offline) erfolgen kann.

Retention (Erhalt)

Der Kunde ist im bestmöglichen Fall begeistert vom Einkaufserlebnis mit Ihrem Unternehmen und kauft in Zukunft wahrscheinlich erneut bei Ihnen ein.

Advocacy (Befürwortung)

Wenn Kunden mit dem Produkt bzw. Service-Erlebnis mehr als zufrieden sind, erfolgt meist über Word-of-Mouth-Kommunikation eine Empfehlung im Rahmen des eigenen Familien-, Kollegen- oder Freundeskreis.

So nutzen Sie die einzelnen Phasen aus Unternehmenssicht

Damit Sie den Überblick behalten, sollten Sie für jedes Produkt/Service einen eigenen Content Marketing Funnel aufstellen. Das ist gar nicht so schwer, wie es auf den ersten Blick scheint. Sammeln Sie zu Beginn potenzielle Fragen, die sich Kunden rund um Ihr Angebot stellen und ordnen Sie jede Frage einer Phase im Funnel zu. Als nächstes muss für jede dieser Fragestellungen bzw. Probleme geprüft werden, ob die Nutzer eine Antwort auf Ihrem Online-Auftritt finden.

Fehlende Inhalte können Sie so gezielt ergänzen. Überlegen Sie auch, über welchen Kanal Sie die Zielgruppe in jeder einzelnen Phase erreichen können und leiten Sie so die passenden Maßnahmen ab. Mit einem Kommunikationsplan können Sie die zu erstellenden Inhalte in den Medien genau planen.

Welcher Marketing-Kanal hat welchen Anteil am Kuchen?

Vor gar nicht allzu langer Zeit wurden Marketing-Maßnahmen nach dem First-Click-Wins bzw. Last-Click-Wins Attributionsmodell zugeordnet. Vergessen Sie das! Wie wir Ihnen bereits erläutert haben, gibt es eine Vielzahl unterschiedlicher Touchpoints. Mit einer Customer Journey-Analyse kann herausgefunden werden, welchen Anteil die einzelnen Kanäle und Maßnahmen wirklich am Kauf hatten.

Beispiel-Einblick in die Aufteilung verschiedener Channels und deren Anteile an Gesamtconversions und Gesamtumsatz.Screenshot: Google Analytics Demo Account

Professionellen Analyse-Tools wie Google Analytics helfen Unternehmen bei der Beantwortung der Frage, welche Wirkung einzelne Kanäle und Maßnahmen aufeinander haben, beziehungsweise ob sie voneinander abhängig sind. Mit der Erforschung der Customer Journey werden neue Erkenntnisse über das Verhalten und die Präferenzen der Zielgruppe bezüglich der Nutzung und Reaktionen auf Werbung im Internet gewonnen. Das hilft bei der Planung und Verteilung der Mediabudgets und ermöglicht eine effizientere Aufteilung auf die einzelnen Kanäle.