Online-Erfolg ermitteln: Die wichtigsten Kennzahlen für Online-Marketer

Ist mein Unternehmen auf dem richtigen Kurs oder muss eine Stellschraube nachjustiert werden? Egal ob E-Commerce, Online-Shop-Performance, Suchmaschinenoptimierung oder andere Marketing-Maßnahmen: Wie sich einzelne Online-Marketing-Maßnahmen genau messen lassen und welche Kennzahlen für Online-Marketer unabdingbar sind, zeigen wir Ihnen in unserem Ratgeber.

Web-Analyse: Webserver und Tracking-Pixels

Website, Online-Shop, Landingpages oder E-Mail-Kampagnen: Bei einem Online-Business entstehen oft an vielen unterschiedlichen Stellen Daten über Besucherströme, Einkäufe oder andere Aktionen. Diese werden nicht nur vom Webserver (speichert Access-Logs), sondern oft auch durch Tracking-Pixel oder andere Tracking-Lösungen erfasst und aufgezeichnet. Bei einem Tracking-Pixel wie Google Analytics, Facebook Pixel oder Matomo Webanalytics besteht allerdings immer die Gefahr, dass die Datenaufzeichnung blockiert wird – z. B. von einem Adblocker oder einer anderen Browser-Erweiterung.

Viele der aufgezeichneten Daten sind eine wichtige Entscheidungsgrundlage für Online-Marketer und Entscheidungsträger in einem Unternehmen. Denn aus Ihnen lassen sich wertvolle Informationen zur Steuerung einer Organisation gewinnen. Vorausgesetzt, man kann die Informationen aus den Unmengen an Daten auch korrekt extrahieren.

Um Daten vom Webserver, Google Analytics, Google Ads oder CRM-Systemen miteinander vergleichen zu können, werden diese meist über Dashboard-Lösungen in einem Tool zur Auswertung verknüpft. Ein in Unternehmen stark verbreites Werkzeug ist das Google Datastudio. Hier stehen dutzende Konnektoren zu Fremdsystemen zur Verfügung. Dementsprechend groß ist die Bandbreite unterschiedlicher Metriken (Messwerte) und Dimensionen. So lassen sich mit wenigen Klicks übersichtliche Dashboards bauen, über die man den Fortschritt des eigenen Unternehmens immer mit einem Klick sehen kann.

Metrik, PI und KPI: Was ist der Unterschied?

Wie bereits erläutert, entstehen auf jeder Website ganz unterschiedliche Daten. Wie viele Stunden lief der Webserver? Wie lange telefoniert der Kundenservice mit unseren Nutzern? … Die Liste könnte endlos weitergeführt werden. Viele dieser Metriken, die in einem Unternehmen zur Auswertung zur Verfügung stehen, zeigen sehr indirekt, wenn überhaupt, die Leistung der Organisation oder des Geschäftsbereichs an.

Bei einer Metrik handelt es sich also salopp gesagt nur um quantitative Kennziffern, die man zur Bewertung der eigenen Unternehmensziele heranziehen kann. Im allgemeinen werden hier absolute und relative Kennzahlen unterschieden. Weitere Beispiele sind die Anzahl der Websiteaufrufe oder die Conversions in einem Online-Shop.

Alleine in Google Analytics werden dutzende Metriken angeboten, die sich zur Performance-Analyse von Webseiten oder Marketing-Aktionen heranziehen lassen. Diese können mit verschiedenen Dimensionen verbunden werden. So lässt sich beispielsweise herausfinden, wie viele Conversions (Metrik) in den Ländern (Dimension) Deutschland, Österreich und der Schweiz erfasst worden sind.

Einige der vorhandenen Kennzahlen geben nun aber Aufschluss über die Leistung eines Geschäftsbereichs oder einer kompletten Organisation. Diese Metriken werden als Leistungsindikatoren (PIs) bezeichnet. Ein Beispiel ist die Anzahl der getätigten Akquiseanrufe oder die Anzahl der Newsletter-Abonnenten. Diese Performance Indikatoren liefern dem Management ein klares Bild über den Status-Quo im Unternehmen. Das ermöglicht Justierungen und flexible Anpassungen an den Prozessen.

Wenn der Wert eines PI wirklich so aussagekräftig ist, dass Sie damit jederzeit und schnell die Frage beantworten können, ob sich Ihr Geschäft in die richtige Richtung entwickelt, dann spricht man auch von Leistungskennzahlen. Diese werden Key Performance Indikatoren (kurz KPI) genannt.

Sie geben Aufschluss darüber, ob ein Unternehmen auf sein Ziel zusteuert oder nicht. Voraussetzung ist allerdings eine klare Strategie und ein festgelegtes Ziel. Eine Kennzahl wie Sitzungen oder Seitenaufrufe ist allein betrachtet keine KPI! Der Wert alleine sagt nicht viel aus, sondern muss im Kontext genauer analysiert werden.

Die wichtigsten Kennzahlen unterteilt nach Einsatzbereich

Es gibt hunderte Kennzahlen, die Aufschluss darüber geben, wie sich ein Unternehmen in Bezug auf Umsatz und Conversions entwickelt. Wichtig ist, dass die Kennzahlen nicht immer nur oberflächlich betrachtet werden, sondern auch verschiedene Geschäftsbereiche, Zeiträume oder Team-Zuständigkeiten betrachtet werden. So lässt sich eventuell das ein oder andere Optimierungspotenzial aufdecken.

Allgemeine Metriken und Kennzahlen

Anzahl der Conversions: Die absolute Häufigkeit (Anzahl) der jeweiligen Aktionen. Das ist beispielsweise die Anzahl der Bestellungen in einem Online-Shop oder die Anmeldungen für einen Newsletter. Dieser Wert kann direkt aus vielen Analytics-Tools ausgelesen werden.

Conversion Rate: Relative Kennzahl, die ausdrückt, wie viele Nutzer eine gewisse Aktion/Handlung ausgeführt haben. Kaufen von 100 Website-Besuchern beispielsweise 3 individuelle Nutzer ein, liegt die Conversion-Rate bei 3%. So berechnen Sie die CR: (Anzahl der Nutzer mit Conversion/Anzahl aller Nutzer) x 100 = CR in %

Cost per Acquisition: Auch CPA genannt. Gibt an wie hoch die Akquisitionskosten für eine bestimmte Aktion sind. Dies kann eine Newsletter-Anmeldung ebenso aber auch die Registrierung als Neukunde oder das Ausfüllen eines Kontaktformulars sein.

Return on Investment (ROI): Der ROI ist eine Marketing-Kennzahl, die das eingesetzte Marketingbudget in das Verhältnis zum erwirtschafteten Gewinn setzt.

Return of Adspend (ROAS): Mit dem ROAS kann man ermitteln, wieviel Gewinn für jeden Euro der in eine Werbemaßnahme fließt erzielt wird.

Kosten-Umsatz-Relation (KUR): Diese Kennzahl, die auch Kosten-Umsatz-Verhältnis (KUV) genannt wird, beschreibt das Verhältnis von erwirtschaftetem Gewinn und beispielsweise den durch Werbemaßnahmen angefallenen Werbeausgaben – z. B. Google Ads. Je kleiner der Wert, desto effizienter ist die zugrundeliegende Werbemaßnahme.

Metriken für den Online-Shop

Umsatz: Gesamtumsatz unter Berücksichtigung verschiedener Dimensionen wie dem Zeitraum (Woche, Monat, Quartal, Jahr) oder gefiltert nach anderen Eigenschaften wie beispielsweise den Geräten (Desktop/mobil).

CPO (Cost per Order): Diese Kennzahl gibt an, wie viel Euro man durchschnittlich beispielsweise in Marketing investieren muss, um eine Bestellung zu erhalten.

Orders per visit (OPV): Diese Metrik zeigt das Verhältnis der von Besuchern getätigten Bestellungen, zur Gesamtzahl der Besuche auf Ihrer Website. Diese Metrik erleichtert auch das Interpretieren der Conversion-Rate im Online-Shop. Berechnet wird der Wert durch eine Division von Bestellungen und Seitenaufrufen.

Stornoquote: Ein wichtiger Faktor bei der Kundenzufriedenheit ist die Anzahl der Stornos. Wenn die Stornoquote hoch ist, sollten Sie genau prüfen, was ausschlaggebende Gründe sein könnten. Berechnet wird die Stornoquote wie folgt: (Anzahl der Stornos/Gesamtzahl Bestellungen) x 100

Retourenquote: Auch die Retourenquote ist ein wichtiges Indiz für die Leistung und die Qualität des Online-Shops und der angebotenen Produkte. Sie errechnet sich auch durch eine Division der Rückläufer und der Gesamtzahl an Bestellungen.

Checkouts: Diese Metrik gibt an, wie oft Nutzer einen Checkout-Vorgang gestartet haben. Dies kann beispielsweise der Klick auf den Button „Zur Kasse“ oder „Checkout“ sein.

Metriken im Performance Marketing

CTR (Click Through Rate): Die CTR stellt das Verhältnis zwischen Impressionen und Klicks dar. Diese Kennzahl wird häufig in der Suchmaschinenoptimierung oder bezahlter Internetwerbung benutzt.

Durch. CPC (Cost per Click): Die durchschnittlichen Kosten, die Sie für einen Klick auf eine Anzeige bezahlen müssen. Dieser Wert errechnet sich durch eine Division der Gesamten Kosten durch die Anzahl der erfolgten Klicks.

Durch. CPM (Cost per Mille): Im Display-Bereich ist der CPM ein gängiges Abrechnungsmodell. Diese Kennzahl sagt aus, wie viel man für 1000 Impressions im Durchschnitt bezahlen musste.

Durch. Tage bis zur Conversion: Zwischen einem Klick auf Anzeigen und der tatsächlichen Conversion liegt immer eine unbekannte Zeitspanne. Conversions erfolgen manchmal schon innerhalb eines Tages, können jedoch je nach festgelegtem Conversion-Tracking-Zeitraum bis zu 90 Tage nach dem Klick aufgezeichnet werden. Mit dieser Kennzahl erhält man den Durchschnitt an Tagen bis zum Abschluss einer Conversion.

Durch. Sitzungen bis zur Conversion: Diese Metrik liefert die Anzahl der Sitzungen die ein Nutzer im Durchschnitt startet, bis er nach einem Klick auf eine Anzeige tatsächlich eine Conversion durchführt.

Metriken für die Website

Unique Visitors: Diese Messzahl gibt an, wie viele Personen eine Website beispielsweise in einem Monat besucht haben. Zur Verdeutlichung ein Beispiel: Wenn eine Website 4x pro Woche vom selben Nutzer aufgerufen wird, und das Tracking-Cookie bei jedem Aufruf vorhanden war, ist dieser Wert auf 1.

Visits/Sitzungen: Innerhalb einer Sitzung (meist ) werden alle einzeln augerufenen Seiten von einem Besucher zusammengefasst. Nach Sitzungsende wird beim nächsten Besuch des gleichen Users eine neue Session/Sitzung eröffnet. An der Kennzahl „Sitzungen pro Nutzer“ erkennt man, wer regelmäßig auf eine Website kommt und wer nicht. Ist der Messwert über 1, handelt es sich um eine Sitzung von einem Nutzer, der öfters vorbei kommt.

Page Impressions (PI): Diese Kennzahl wird häufig auch als Synonym für Seitenaufrufe oder Visits genannt. Immer wenn ein Nutzer eine Ressource (Website oder Medium) vom Server anfordert, entsteht eine Page-Impression. Nicht alle Page-Impressions können beispielsweise mit Google Analytics erfasst werden. Downloads von Mediendateien wie Bildern oder Videos können hierüber standardmäßig nicht erfasst werden. Die einzelnen Aufrufe stehen aber im Serverlog selbst.

Absprungrate (Bounce Rate): Wie viele Nutzer haben die Seite direkt nach nur einem Seitenaufruf wieder verlassen? Mit dieser Kennzahl findet man es heraus: Entweder als prozentualer Anteil oder als absolute Größe.

Verweildauer (Session Duration): Die durchschnittliche Verweildauer ist die Zeit, die Nutzer auf Ihrer Website im Mittel unterwegs sind. Vorsicht bei One-Pagern: Häufig wird die Verweildauer falsch erkannt, weil der notwendige zweite Hit beim Seitenwechsel nicht erfolgt.

Wiederkehrende / Neue User: Wird eine Website hauptsächlich von neuen Nutzern besucht, oder kommen die Nutzer immer und immer wieder zurück zum Unternehmen? Mit dieser Metrik kann beispielsweise analysiert werden, welchen Anteil am Gesamtumsatz Wiederkehrende oder Neue Nutzer ausmachen.

Blog Traffic: Wie viel Anteil an meinen Conversions hat der Blog-Traffic? Wie viele Leads können dadurch generiert werden? Eine Aufteilung der Traffic-Quellen nach Einstiegsquellen kann wertvolle Hinweise liefern – nicht nur auf die Performance des Blogs.

Durch. SEO-Position: Diese Kennzahl gibt an, welche Position eine Website durchschnittlich in den Suchergebnissen bei Google oder Bing hatte. Dabei wird jeweils die höchste Position für Ihre Website bei der Anzeige in den Suchergebnissen verwendet. Abfragen kann man diese Kennzahl mit der kostenlosen Google Search Console oder den bing webmastertools.

Kennzahlen richtig interpretieren

Bei der Datenflut und dem Interpretationsspielraum kann man sehr schnell durcheinander kommen – auch als erfahrener Anwender. Ein Beispiel: Wenn man den Erfolg eines Online-Shops bewerten muss, genügt es nicht, nur auf den Performance Indikator Conversion Rate zu schauen.

Wer nach einer Kampagne feststellt, dass sich die Conversion Rate verdoppelt hat, sollte immer auch andere wichtige Kennziffern im Auge behalten. Es ist zwar gut, wenn die Conversion Rate gesteigert werden konnte, aber wenn Retouren und Stornos im Verhältnis stärker steigen, war die getroffene Optimierungsmaßnahme vielleicht doch nicht die richtige. Daher sollte man immer auch weitere Kennzahlen ganz genau im Auge behalten.

Wie legt man einen KPI = Key Performance Indicator fest?

Wenn Sie einen KPI festlegen möchten, sollte bei der Zielformulierung die SMART-Methode angewandt werden. Ziele müssen leicht und schnell messbar sein und eine starke Ausdruckskraft haben. SMART heißt, dass das Ziel spezifisch (specific), messbar (measurable), erreichbar (achievable), relevant und zeitlich (time-bound) gebunden formuliert werden sollte. Hat also in diesem Fall nichts mit vier Rädern zu tun …

Messbar heißt, dass eine oder mehrere Performance Indikatoren (PIs) festgelegt werden müssen, die entsprechend in das Reporting aufgenommen werden. Eine Übersicht verschiedener Kennzahlen haben wir Ihnen bereits weiter oben aufgelistet.

Was ist ein schlecht formuliertes Ziel?
Im Prinzip jedes Ziel, dass nicht klar formuliert wurde, messbar und zeitlich erreichbar ist. Ein schlechtes Beispiel wäre: „Wir möchten unseren Umsatz verdoppeln“. Hier fehlt beispielsweise der Zeitfaktor. Nach dem SMART-Ansatz wäre die bessere Formulierung: „Wir möchten unseren Umsatz für Herren-Shirts im Jahr 2022 um 20 % steigern“.

KPI-Beispiele für einen Online-Shop

Anhand der folgenden Beispiele möchten wir Ihnen verschiedene KPIs für einen typischen Online-Shop aufzeigen. Es ist wichtig, dass das Ziel spezifisch und messbar formuliert wurde, um die Entwicklung im Hinblick auf die Zielerreichung anhand verschiedener Kennzahlen leicht bewerten zu können.

• Der Umsatz für Lebensmittel soll im ersten Quartal 2021 um 10% steigen
• Die CAC (Customer Aquisition Costs) sollen im August 2021 um 33% reduziert werden
• Die Kundenzufriedenheit soll in Q4 um 10% verbessert werden
• Der Website-Traffic soll um 30% erhöht werden im nächsten Quartal