LinkedIn Ads: Der ultimative Leitfaden für B2B Online-Werbung auf der weltweit größten Businessplattform
Zweifelsfrei nimmt LinkedIn den Rang als weltgrößte Plattform für Berufstätige ein. Mit über 850 Millionen Mitgliedern, die sich über mehr als 200 Länder und Regionen verteilen, dient LinkedIn als weitreichende Plattform für berufliche Vernetzung, Karrierefortschritt und B2B-Marketing. Wie Sie als Unternehmen hiervon profitieren können, zeigen wir Ihnen in diesem ultimativen Leitfaden.
Laut dem B2B Content Marketing Bericht für 2022, zusammengestellt von Content Marketing Institute, MarketingProfs und ON24, setzen 93 % der B2B-Unternehmen auf LinkedIn innerhalb von ihren Online-Marketingstrategien. LinkedIn bietet Firmen eine Vielfalt an Möglichkeiten, um ihre Markenbekanntheit zu steigern, qualifizierte Leads zu akquirieren und bedeutungsvolle Verbindungen mit potenziellen Kunden zu etablieren. Jener Bericht zeigt auch, dass LinkedIn zu den Plattformen mit den effizientesten Ergebnissen bei B2B-Werbung gehört.
Deshalb wollen wir keine weitere Zeit verschwenden, sondern uns sofort in die Thematik vertiefen und Ihnen erklären, wie Sie erfolgreich Werbeanzeigen auf LinkedIn platzieren können. In diesem Ratgeber werden wir Ihnen alles Wichtige zu LinkedIn Ads erklären.
LinkedIn Ads? Noch nie was von gehört
LinkedIn Ads ist besonders effektiv, wenn es darum geht, Aufmerksamkeit zu erregen. Mit den vielseitigen Elementen, wie Text, Bilder, Videos und Links, regt es die Nutzer zu einer für Ihr Unternehmen wertvollen Handlung an. Dabei ist egal, ob es ein Website-Besuch, das Ausfüllen eines Formulars oder der reine Dokumenten-Download ist.
Hinzu kommt, dass LinkedIn Ads oft als weniger aufdringlich empfunden werden, da sie organisch in den Newsfeed der Nutzer integriert sind. Dies führt dazu, dass Nutzer eher bereit sind, sich mit der Anzeige auseinanderzusetzen und eine Interaktion ausführen.
Ein häufig diskutierter Aspekt von LinkedIn Ads sind die mit ihnen verbundenen Kosten. Im Vergleich zu anderen Plattformen können LinkedIn Ads in der Tat teurer sein, insbesondere wenn es darum geht, eine hohe Klickrate zu erreichen. Aber der Clou an LinkedIn ist, dass man zielgerichteter werben kann und Sie genau die Leute ansprechen, die Sie auch erreichen möchten. So ist Ihr Marketing-Budget gut investiert und Sie erreichen aufgrund der geringeren Streuverluste zu anderen Plattformen eher die gewünschten Ergebnisse.
Wen erreiche ich auf LinkedIn?
Genau wie bei anderen sozialen Netzwerken haben Sie auch bei LinkedIn die Möglichkeit zur gezielten Ausrichtung einer bezahlten Werbeanzeige. LinkedIn-Werbung nutzt dabei die umfangreichen und detaillierten beruflichen Profilinformationen der Nutzer. Und da diese in Business-Netzwerken deutlich aktueller und wahrheitsgemäßer sind als bei Facebook, TikTok & Co., wirkt sich das auch positiv auf die Performance aus.
Firmen haben somit die Möglichkeit, ihre Werbeanzeigen so zu gestalten, dass sie bestimmte Zielgruppen erreichen, basierend auf verschiedenen Kriterien:
- Profilsprache: Sie können Ihre Werbung gezielt Personen anzeigen, die ihr Profil auf einer bestimmten Sprache eingestellt haben.
- Standort: Sie können Ihre Werbung auf spezifische geografische Regionen, von Ländern bis hin zu bestimmten Städten, ausrichten.
- Unternehmensinformationen: Hierzu gehören Aspekte wie die Größe des Unternehmens, die Branche und der Name des Unternehmens. Wenn Sie zum Beispiel eine Software für den Gesundheitsbereich bereitstellen, können Sie Ihre Werbung so ausrichten, dass sie ausschließlich Mitarbeiter im Gesundheitssektor erreicht.
- Berufsfunktion und Titel: Sie haben die Möglichkeit, Ihre Werbung auf Personen mit bestimmten Berufsfunktionen oder Titeln auszurichten.
- Bildungsstand und Fähigkeiten: LinkedIn erlaubt Ihnen, Ihre Werbung auf Nutzer mit spezifischen Bildungsabschlüssen oder Fertigkeiten zu fokussieren.
- Gruppenmitgliedschaft: Nutzer, die Mitglied in bestimmten LinkedIn-Gruppen sind, können ebenfalls gezielt angesprochen werden
Durch die Kombination dieser und weiterer Zieloptionen können Firmen sehr spezifische Zielgruppen auf LinkedIn ansprechen, was zu erhöhter Relevanz und höherem Engagement führen kann.
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Wie erstelle ich eine LinkedIn Ad-Kampagne?
Die Erstellung einer Werbeanzeige auf LinkedIn kann in wenigen Minuten und ohne Vorkenntnisse direkt über unseren LinkedIn-Anzeigenkonfigurator durchgeführt werden. Laden Sie hier einfach Ihre Werbegrafik hoch und definieren Sie Ihre Zielgruppe. Unsere Experten kümmern sich im Anschluss um alle weiteren Aspekte und übernehmen ebenfalls die fortlaufende Kampagnenoptimierung für Sie.
Wenn Sie Ihre Werbeanzeige selbst über LinkedIn platzieren möchten, müssen Sie die folgenden 6 Schritte durchlaufen:
Kampagnengruppe erstellen
Im zweiten Schritt müssen Sie eine Kampagnengruppe für Ihre Werbeanzeigen erstellen. Auf dieser Ebene legen Sie das übergeordnete Ziel für alle verschiedenen Kampagnen, die Sie innerhalb von dieser Gruppe erstellen. Auch die Laufzeit bzw. das Start- und Enddatum kann optional definiert werden.
Hinsichtlich der Zieldefinition bietet LinkedIn folgende Optionen an:
- Awareness-Phase: Brand Awareness erhöhen
- Consideration-Phase: Website-Besucher, Engagement, Videoaufrufe
- Conversion-Phase: Lead-Generierung, Website-Conversions, Bewerbungen
Ihre Zielgruppe festlegen
Nachdem die grundlegenden Details festgelegt wurden, folgt nun die Definition Ihrer Wunschzielgruppe. Hier können Sie sich für eine vordefinierte Zielgruppe von LinkedIn entscheiden oder Sie bevorzugen die Erstellung einer eigenen Zielgruppe.
LinkedIn stellt knapp 30 vordefinierte Zielgruppen zur Verfügung.Screenshot: LinkedIn / FLYERALARM Digital
Wenn Sie Ihre Zielgruppe selbst eingrenzen möchten, stehen Ihnen zahlreiche Attribute zur Verfügung. Neben klassischen Unternehmensdetails wie Größe oder Branche können Sie auch demografische Daten oder Interessen zur Definition nutzen. All diese Kriterien können auch in umgekehrter Reihenfolge verwendet werden, also wenn Sie beispielsweise Personen von Ihrer Anzeige ausschließen möchten, die in Unternehmen mit einer bestimmten Größe arbeiten.
Die vollständige Liste der Attribute für LinkedIn Werbeanzeigen im Jahr 2024:
- Wo ist Ihre Zielgruppe? Hier können Sie den aktuellen oder dauerhaften Standort auswählen. Neben der Wahl eines ganzen Landes können auch einzelne Regionen, z. B. Bundesländer, gewählt werden.
- Welche Sprache spricht Ihre Zielgruppe? Die Größe Ihrer Zielgruppe kann je nach ausgewählter Sprache variieren. Englisch wird möglicherweise auch in Regionen, in denen eine lokale Sprache verfügbar ist, als Standardsprache gewählt, damit alle Mitglieder in der Region erreicht werden.
- Wer ist Ihre Zielgruppe? Hier können Sie verschiedene Attribute zur Eingrenzung oder zum Ausschluss aus Ihrer Zielgruppe nutzen. Einige Beispiele sind: Berufserfahrung (Jahre an Erfahrung, Jobbezeichnung, Karrierestufen, Kenntnisse, Tätigkeitsbereiche), Ausbildung (Abschluss, Hochschulen/Berufsschulen, Studienfächer), demografische Daten (Alter und Geschlecht), Unternehmensdetails (Branche, Umsatz, Followerzahl, Größe, Kategorie, Wachstumsraten).
Über den Zielgruppen-Manager ist es zudem möglich, Personen anzusprechen, die bereits in verschiedenster Art und Weise mit Ihrem Unternehmen in Verbindung standen. Das könnte eine Kundenliste sein oder ein über das LinkedIn Website-Pixel gemessenes Event wie der Download eines Dokuments oder der Besuch Ihrer Website.
Platzierung und Anzeigenformate
Bevor Sie Ihre Werbeanzeige erstellen, gibt es einige Differenzierungen, die Sie kennen müssen, denn im nächsten Schritt geht es darum, das Werbeformat für Ihre Kampagne auszuwählen. LinkedIn bietet verschiedene Formate an, darunter gesponserte Inhalte, Nachrichten-Anzeigen und Textanzeigen. Jedes Format hat seine eigenen Vor- und Nachteile, deshalb sollten Sie das Format wählen, das am besten zu Ihren Kampagnenzielen passt. Hier eine Übersicht der Anzeigenformate:
🖼️ Einzelbild-Anzeigen werden nativ im Feed der Zielgruppe platziert. Da diese Anzeigen organisch zwischen den Beiträgen im Feed auftauchen, wirken diese weniger werblich. Gesponserte Inhalte sind effektiv, um Ihre Marke, Produkte oder Services zu präsentieren, Inhalte zu teilen, um Thought Leadership zu etablieren und die Interaktion mit den Nutzern zu fördern.
Sie können Texte, Bilder, Videos, Dokumente und Links enthalten. Auch im Bereich der Eventvermarktung ist diese Form von Ads erfolgversprechend.
🎠 Karussell-Anzeigen bestehen im Gegensatz zu Einzelbild-Anzeigen aus mindestens zwei Grafiken. Neben Grafiken können auch Videos genutzt werden, um ein visuell ansprechendes Erlebnis für Ihre Zielgruppe zu schaffen. Mitglieder können Bilder und/oder Videos im Karussell ansehen, indem sie darüber wischen oder warten, bis das Karussell automatisch zum nächsten Bild oder Video wechselt. Wie lange dieses Format noch zur Verfügung steht, kann aktuell nicht gesagt werden. LinkedIn hatte im Hilfeartikel zum Thema Karussells auf LinkedIn angekündigt, dass das Format im Juni 2023 eingestellt wird. Im Juli 2023 konnte es allerdings immer noch genutzt werden.
🖹 Textanzeigen werden in der rechten Seitenleiste auf LinkedIn angezeigt. Diese Anzeigen bestehen aus einer Überschrift, einer kurzen Beschreibung und einem Link. Textanzeigen sind kostengünstig und können effektiv genutzt werden, um gezielten Traffic auf Ihre Webseite zu lenken oder bestimmte Aktionen zu fördern. Sie sind besonders nützlich, wenn Sie eine klare Botschaft vermitteln möchten.
Textanzeigen werden auf der rechten Seite bei LinkedIn angezeigt.Screenshot: LinkedIn / FLYERALARM Digital
💬 Unterhaltungs- bzw. Conversation-Ads ermöglichen es Ihnen, personalisierte Nachrichten direkt an die LinkedIn-Postfächer der Nutzer zu senden. Mit dieser Art von Anzeige können Sie direkt und persönlich mit potenziellen Kunden kommunizieren. Sie können individuelle Botschaften erstellen, die auf die Interessen und Bedürfnisse der Empfänger zugeschnitten sind. Nachrichten-Anzeigen eignen sich gut für die Generierung von Leads und den Aufbau von Beziehungen.
Anzeigenplatzierung wählen
Sollen die Werbeanzeigen nur auf LinkedIn (z. B. Website oder App für Mobilgeräte) direkt oder auch im Audience Network gezeigt werden? Bei Letzterem werden die Anzeigen zusätzlich auf vertrauenswürdigen Publishing-Plattformen von Drittanbietern angezeigt, auf denen Zielgruppen von LinkedIn aktiv sind.
Zeigen Sie Ihre Anzeigen den richtigen Personen an der richtigen Stelle.Screenshot: LinkedIn / FLYERALARM Digital
In den erweiterten Optionen können Sie ebenfalls bestimmte Kategorien oder Publisher-Websites ausschließen. Hierfür muss eine CSV-Datei hochgeladen werden. Ein Beispiel können Sie unter https://help.linkedin.com/ci/fattach/get/146410172/0/filename/LinkedIn_Ads_Publisher_List_Template.csv einsehen.
Kampagnenbudget festlegen
Der nächste Schritt ist das Festlegen Ihres Budgets. LinkedIn bietet flexible Preisstrukturen an, mit denen Sie Ihr Budget nach Bedarf anpassen können. Die Preise für LinkedIn-Anzeigen basieren auf verschiedenen Faktoren wie dem gewählten Werbeformat, dem Targeting, der Anzeigenplatzierung und dem Wettbewerb in der Anzeigenauktion.
Sie können zwischen einem festen Tagesbudget und einem Kampagnenbudget wählen. Beim Kampagnenbudget werden Ihre Kosten möglichst gleichmäßig auf den Kampagnenzeitraum verteilt. Dieser Budget-Typ ist meist die beste Wahl für Kampagnen mit festem Start- und Enddatum.
Intelligente Optimierung durch Conversion-Tracking
Im letzten Schritt vor der Anzeigenerstellung gibt es noch den Punkt Conversion-Tracking. Darüber lassen sich Aktionen oder Ereignissen verfolgen, die von Nutzern nach dem Klicken auf eine LinkedIn-Anzeige ausgeführt werden. So lässt sich die Effektivität Ihrer Werbeanzeige messen, indem das Verhalten der Nutzer nachverfolgt wird, die von der Anzeige auf Ihre Website oder Zielseite weitergeleitet wurden.
Das Conversion-Tracking funktioniert folgendermaßen:
- Sie platzieren ein sogenanntes „LinkedIn Insight-Tag“ auf Ihrer Zielseite. Dies ist ein Tracking-Code, der es LinkedIn ermöglicht, das Verhalten von LinkedIn-Nutzern zu verfolgen, die auf diese Website gelangen.
- Wenn ein LinkedIn-Nutzer auf eine Anzeige klickt und auf die Zielseite gelangt, wird das Insight-Tag aktiviert und sendet Informationen zurück an LinkedIn über die Aktion, die der Nutzer auf der Website ausführt. Diese Aktion kann das Ausfüllen eines Formulars, ein Einkauf, eine Anmeldung oder ein anderes wertvolles Ereignis sein, das Sie verfolgen möchten.
- LinkedIn sammelt diese Daten und stellt sie in den Kampagnenberichten zur Verfügung. Dadurch erhalten Sie detailliertere Einblicke in die Leistung Ihrer Anzeigen, erfahren wie viele Conversions erzielt wurden und welchen Wert diese Conversions haben.
Das Conversion-Tracking ist äußerst wertvoll: Durch die Analysen können Sie Ihr Kampagnenbudget besser verwalten und Ihre Marketingstrategie verbessern, um die gewünschten Ergebnisse zu erzielen. Es hilft auch dabei, den ROI (Return on Investment) der Werbeausgaben auf LinkedIn besser zu verstehen und zu maximieren.
Schritt 4: Obwohl Sie zuerst das Ziel Ihrer Werbekampagne innerhalb der Plattform auswählen müssen und danach das Format, ist es wesentlich, dass Sie bereits im Voraus eine klare Vorstellung davon haben, welches Format am besten zu welchem Ziel passt. Mit den den verschiedenen Ad Formaten im Hinterkopf, können Sie nun das Ziel Ihrer Kampagne festlegen. Dabei gibt es folgende Optionen:
Ihre Werbeanzeige
Jetzt, wo alle Parameter definiert sind, müssen Sie im nächsten Schritt die eigentliche Anzeige erstellen. Hier können Sie entweder einen bereits in Ihrem Profil veröffentlichten Post als Basis nutzen oder Sie erstellen die Anzeige direkt im Werbemanager.
Anzeige neu erstellen oder vorhandenen Beitrag als Grundlage nehmen.Screenshot: LinkedIn / FLYERALARM Digital
Damit Sie eine bessere Vorstellung von den Möglichkeiten im Anzeigenmanager bekommen, haben wir uns für diesen Ratgeber für eine neue Anzeige entschieden. Hier stehen Ihnen neben der Ziel-URL folgende Felder zur Verfügung:
- Anzeigenbild(er): Hier können Sie bis zu fünf verschiedene Anzeigengrafiken hochladen oder aus Ihrem Archiv (bereits vorhandene Grafiken) wählen.
- Überschrift: In diesem Feld können Sie den Titel der Anzeige definieren. Dafür stehen 200 Zeichen zur Verfügung.
- Beschreibung/Text: Der eigentliche Anzeigeninhalt kann in diesem Feld angegeben werden.
- Call to Action (CTA): Der Text der klaren Handlungsaufforderung kann aus einer vordefinierten Liste von LinkedIn gewählt werden.
Kampagne starten: Sobald Sie all diese Schritte abgeschlossen haben, können Sie Ihre Kampagne starten. Aber Ihre Arbeit endet hier nicht. Es ist wichtig, dass Sie Ihre Kampagne ständig überwachen und gegebenenfalls Anpassungen vornehmen. LinkedIn bietet detaillierte Berichte, die Ihnen helfen, die Leistung Ihrer Kampagne zu verstehen und zu verbessern.
Mehr Reichweite und Engagement für Beiträge, die bereits gepostet wurden: LinkedIn Boost
Das Boosting auf LinkedIn ist die schnellste und einfachste Möglichkeit sicherzustellen, dass Ihre Beiträge und Events im LinkedIn-Feed Ihrer Zielgruppe angezeigt werden. Dadurch können Sie Ihre Markenbekanntheit erhöhen, mehr Interaktionen generieren und Ihre Inhalte einem breiteren Publikum präsentieren, als es organisch möglich wäre.
Ähnlich wie bei Sponsored Content kann das Boosting innerhalb weniger Schritte erfolgen: gezielte Auswahl der Zielgruppe, die Festlegung des Budgets und die Auswahl der Laufzeit.
Der Unterschied zwischen der Boost-Funktion und gesponserten Inhalten besteht darin, dass die Boost-Funktion es Ihnen ermöglicht, einen organischen Beitrag zu bewerben, während gesponserte Inhalte speziell für Werbezwecke entwickelte Anzeigen sind.
Gesponserte Inhalte bieten zudem umfangreichere Targeting-Möglichkeiten und erlauben es Ihnen, spezifischere Kampagnenziele zu verfolgen, da diese Teil einer umfassenderen Marketingstrategie sind. Die Boost-Funktion ist eher darauf ausgerichtet, die Sichtbarkeit eines einzelnen Beitrags zu erhöhen.
Beide Optionen helfen Ihnen jedoch dabei, Ihre Inhalte und Botschaften einem größeren und relevanteren Publikum auf LinkedIn zu präsentieren und Ihre Engagement-Rate zu steigern.
Wie nutzen erfolgreiche Unternehmen LinkedIn Ads und was kann ich von ihnen lernen?
Allgemein kann man sagen, dass alle erfolgreichen LinkedIn Ad-Kampagnen einiges gemeinsam haben. Die Einführungstexte und Überschriften sind meist kurz und prägnant. Das Angebot ist sehr klar, sodass die Nutzer genau wissen, welche Aktion sie ausführen sollen und was sie nach dem Klick erwartet. Viele der Anzeigen enthalten Verben, die zur Aktion auffordern, zum Beispiel: „Download“, „Lesen“, „Sehen“, „Aufbauen“, „Wählen“, „Akzeptieren“, „Traffic steigern“.
Weiterhin ist es effektiv, Fragen oder Zitate in den Anzeigen zu verwenden sowie sich auf das Publikum zu konzentrieren und Worte wie „Sie“ zu verwenden.
Facts & Figuren wecken ebenso die Aufmerksamkeit der Nutzer. LinkedIn-Nutzer sind oft offen dafür zu lernen, daher werden Angebote, die als lehrreich und hilfreich positioniert sind, gut angenommen. Ratschläge und Einblicke sind in diesem Zusammenhang auch besonders wirkungsvoll.
Schließlich ist es aber wichtig, das Zielpublikum in der Anzeige deutlich anzusprechen. Hier einige Beispiele bekannter und erfolgreicher Unternehmen, die das LinkedIn Ads Game perfektioniert haben:
Trivitron Healthcare ist ein Medizintechnikunternehmen, das erschwingliche Gesundheitslösungen anbietet. In dieser Ad-Kampagne nutzt das Unternehmen die Kraft von Fragen/Quizzen, um das Engagement und damit die Sichtbarkeit für das Unternehmen zu erhöhen. Die Botschaft ist klar und unmissverständlich. Das Unternehmen spricht sein Publikum direkt an.
Guides, Cheat-Sheets und Fallstudien sind besonders effektiv in späteren Phasen des Marketing-Funnels, wie im Beispiel von AdsTools. Man will einfach mehr wissen, mehr erfahren, mehr fühlen. So wird aus einer einfachen Anzeige ein Lead-Booster.
Qualifizierte B2B-Leads mit Lead Gen Forms
Holen Sie sich vorqualifizierte Leads direkt in Ihr CRM-System. Mit den Lead Gen Forms von LinkedIn können Sie noch mehr Top-Leads mit Ihren Anzeigen auf LinkedIn generieren – mithilfe von vorausgefüllten Formularen. Ideal für den E-Book-Download oder eine Webinar-Anmeldung. Klickt ein Nutzer auf den CTA, sind die Formulare bereits mit LinkedIn Profildaten vorausgefüllt. So können diese Ihre Daten mit wenigen Klicks an Sie übermitteln.
Lead Gen Forms können aktuell nur genutzt werden, wenn Sie als Kampagnenziel Conversions (Lead-Generierung) gewählt haben. Über den Kampagnenmanager sehen Sie jederzeit wichtige Daten rund um die Conversion-Rate oder die Ausfüllrate des genutzten Lead-Formulars.
Typische Einsatzgebiete von Lead Gen Forms:
- Whitepaper, Fallstudien und E-Paper in den Umlauf bringen
- Anmeldeformulare für Events und Webinare
- Newsletter-Subscriptions steigern
- Rabatte und Coupons
Was sollte ich aus diesem Ratgeber mitnehmen?
LinkedIn Ads sind besonders effektiv und vielseitig, da sie die Nutzer zu einer Interaktion anregen und durch Ihre Integration in den organischen Newsfeed weniger aufdringlich wirken. Trotz der höheren Kosten im Vergleich zu anderen Plattformen, sind LinkedIn Ads durch die gezielte Ansprache von Nutzern eine lohnende Investition.
Zusätzlich bietet LinkedIn eine Boosting-Funktion an, die die Markenbekanntheit und das Engagement erhöht, indem sie Beiträge im LinkedIn-Feed der Zielgruppe hervorhebt. Im Vergleich zu gesponserten Inhalten, die speziell für Werbezwecke entwickelt wurden, dient die Boost-Funktion dazu, die Sichtbarkeit eines einzelnen organischen Beitrags zu erhöhen. Beide Optionen erhöhen die Reichweite und die Interaktionsrate auf LinkedIn.
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass erfolgreiche LinkedIn Ad-Kampagnen durch kurze, prägnante Überschriften und klare Angebote gekennzeichnet sind, die den Nutzern eine bestimmte Aktion vorschlagen. Die Verwendung von Verben, die zur Aktion auffordern, sowie von Fragen oder Zitaten, kann ebenfalls die Wirksamkeit der Anzeige erhöhen.
Das heißt, eine erfolgreiche Ad-Kampagne auf LinkedIn erfordert eine klare Botschaft, ein ansprechendes Angebot, eine starke Konzentration auf das Publikum und die Fähigkeit, den Nutzen und den Wert des Angebots zu verdeutlichen.
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Außerdem empfehlen wir, auf qualitativ hochwertigen Content zu setzen, der nicht nur informiert, sondern auch einen Mehrwert bietet und Vertrauen aufbaut. Denn wenn Sie einen Interessenten bereits dazu gebracht haben, etwas herunterzuladen und die Kontaktdaten zu hinterlassen, müssen Sie diesen auch weiterhin überzeugen und sich als Experte in Ihrem Gebiet positionieren.
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